馬成龍 (1999)： <傳播學在美國的發展: 從SCA易名為NCA談起>, 《新聞學研究》, 58: 245-256。
----- 紐 約 州 立 大 學 Fredonia 校 區 傳 播 系 馬 成 龍
壹，緒言
1998 年 7 月 1 日 下 午 海 內 外 十 五 位 傳 播 學 者 齊 聚 政 大 附 近 貓 空 地 區 美 加 茶 園 討 論 傳 播
溝 通 學 的 過 去 , 現 在 與 未 來 。 窗 外 雷 電 交 加 , 然 而 絲 毫 不 影 響 與 會 者 的 熱 烈 發 言。
討 論 主 題 有 下 列 四 項 :
1. 從 美 國 Speech Communication Association 易 名 為 National Communication
Association, 談 歐 美 " 口 語 傳 播 " 領 域 之 改 變 與 發 展 。
2. " 口 語 傳 播 " 在 台 灣 若 欲 成 為 一 個 獨 立 的 學 門 , 前 瞻 性 之 研 究 方 向 為 何 ?
3. " 口 語 傳 播 " 在 台 灣 若 欲 成 為 一 個 獨 立 的 學 門 , 大 學 部 課 程 應 該 如 何 規 劃 ?
4. 針 對 " 口 語 傳 播 " 科 系 畢 業 生 的 就 業 問 題 , 討 論 " 口 語 傳 播 " 與 各 行 各 業 的 相 關 程 度 。
作 者 在 會 中 所 談 針 對 傳 播 歷 史 的 部 份 整 理 出 來 在 此 作 較 完 整 的 報 告 :
從 歷 史 發 展 的 角 度 來 看 , 全 球 最 大 規 模 的 傳 播 學 會 ( 會 員 超 過 七 千 ) 於 1997 年 以 近 七 成 選 票 的 支 持 將 名 稱 從 Speech Communication Association (SCA) 改 為 National Communication Association (NCA) ("Membership changes name," 1997), 實 其 來 有 自 . 事 實 上 , 自 1914 年 成 立 以 來 , 這 學 會 在 美 國 共 易 名 四 次 ﹕
1914 年 National Association of Academic Teachers of Public Speaking 成 立 ;
1923 年 易 名 為 National Association of Teachers of Speech;
1946 年 易 名 為 Speech Association of America;
1970 年 易 名 為 Speech Communication Association (Bochner & Eisenberg, 1985);
最 後 於
1997 年 易 名 為 National Communication Association.
現 在 來 回 顧 一 下 這 個 學 術 領 域 的 歷 史 背 景 及 發 展 過 程 , 進 而 從 中 探 討 NCA 易 名 的 原 因 及 意 義 :
貳，歷 史 背 景
這 學 科 可 追 溯 到 古 希 臘 的 rhetoric (Benson, 1985, p. vii). Rhetoric 很 難 翻 譯 成 一 個 特 定 的 中 文 詞 句 . 當 它 被 用 在 口 頭 表 達 時 , 翻 成 " 辭 辯 學 " 或 " 說 話 技 巧 " 較 為 恰 當 , 用 在 寫 作 時 , 則 翻 成 " 修 辭 學 " 或 " 寫 作 技 巧 " 較 為 妥 切 , 但 用 在 聲 光 效 果 時 , 如 "rhetoric of vision and sound", 又 指 " 為 達 成 特 定 效 果 所 作 的 設 計 ". 廣 義 來 說 , "rhetoric" 就 是 " 為 產 生 特 定 效 果 所 作 的 訊 息 規 劃 設 計 (goal-oriented message sending device)", 亦 是 傳 播 溝 通 的 本 質 . 由 於 無 單 一 對 等 語 詞 , 作 者 在 本 文 中 將 儘 量 使 用 "rhetoric". 古 希 臘 有 關 rhetoric 的 著 述 , 最 有 名 的 當 推 亞 里 斯 多 德 (Aristotle; 384-322 B.C.) 的 Rhetoric 一 書 . 此 書 像 是 一 本 演 說 教 科 書 , 教 我 們 如 何 在 不 同 的 情 況 , 運 用 不 同 的 說 服 技 巧 , 例 如 如 何 把 結 構 推 理 (logos), 個 人 信 譽 (ethos), 及 感 情 訴 求 (pathos) 巧 妙 地 融 合 在 我 們 的 說 服 演 說 中 , 以 及 分 析 如 何 把 演 譯 三 段 論 (syllogism) 以 簡 化 的 形 式 (enthymeme) 使 用 在 口 頭 表 達 上 . 古 羅 馬 的 希 塞 羅 (Cicero; 106-43 B.C.) 及 昆 堤 連 (Quintilian; 35-100 A.D.) 亦 是 古 典 rhetoric 的 代 表 人 物 . 他 們 將 亞 里 斯 多 德 的 rhetoric 發 揚 光 大 . 希 塞 羅 提 到 的 演 說 五 大 要 素 (five canons of speech): invention ( 構 思 ), arrangement ( 組 織 ), style ( 語 言 風 格 ), memory ( 記 憶 ), delivery ( 口 頭 表 達 ) 至 今 仍 是 美 國 演 說 教 學 中 的 重 要 觀 念 .
中 世 紀 ( 大 約 是 500-1500 A.D.) 及 文 藝 復 興 時 期 ( 大 約 是 1400-1600 A.D.), 根 源 於 古 希 臘 羅 馬 的 古 典 rhetoric, 特 別 是 希 塞 羅 的 寫 作 , 仍 頗 為 盛 行 (Golden, Berquist & Coleman, 1992, pp. 70-71). 但 rhetoric 研 究 已 漸 從 原 先 的 演 說 技 巧 擴 展 到 文 法 , 詩 詞 , 寫 作 , 教 會 證 道 及 邏 輯 各 方 面 (Golden et al., 1992, p. 70).
隨 著 印 刷 術 的 發 展 , 政 治 及 商 業 事 務 愈 發 借 重 書 面 文 字 , 口 頭 辭 辯 的 研 究 也 慢 慢 轉 為 寫 作 修 辭 的 研 究 (Golden et al., 1992, p. 83). ( 因 此 , 今 日 "rhetoric" 在 很 多 字 典 上 的 唯 一 解 釋 是 " 寫 作 修 辭 "). 到 十 七 世 紀 初 期 , 由 於 受 到 科 學 , 哲 學 , 和 心 理 學 各 種 新 知 識 的 衝 擊 , rhetoric 在 英 國 及 歐 洲 大 陸 的 發 展 形 成 下 面 四 種 趨 勢 ﹕
(1) 在 寫 作 中 發 揚 古 典 rhetoric 的 " 新 古 典 主 義 " (Neoclassicism) ;
(2) 將 rhetoric 與 詩 詞 , 戲 劇 , 哲 學 寫 作 批 評 結 合 在 一 起 的 " 純 文 學 派 " (Belles Lettres) ;
(3) 從 人 的 自 然 本 性 探 討 表 達 行 為 的 " 心 理 認 知 學 派 " (the psychological-epistemological school) ;
(4) 強 調 五 大 要 素 中 的 口 頭 表 達 (delivery) 技 巧 的 " 演 講 術 " 派 (the elocutionists). (Golden, et al., 1992, pp. 83-169).
這 些 學 派 後 來 都 在 新 大 陸 登 陸 , 但 對 National Communication Association(NCA) 早 期 發 展 影 響 最 大 的 是 " 演 講 術 " 派 (The elocutionists). 這 一 派 思 潮 承 襲 十 七 世 紀 法 國 哲 學 家 Ramus 對 rhetoric 與 哲 學 的 區 分 闡 釋 . 他 認 為 希 塞 羅 五 大 要 素 中 的 invention 和 arrangement 屬 於 邏 輯 學 的 研 究 範 疇 , rhetoric 應 祇 限 定 在 style 和 delivery 兩 要 素 上 , 亦 即 專 注 在 語 言 風 格 和 口 頭 表 達 上 (Howell, 1951). " 演 講 術 " 派 介 紹 了 很 多 演 講 中 語 調 及 肢 體 控 制 的 技 巧 . 當 然 , 以 後 人 的 眼 光 看 來 這 些 理 論 是 有 問 題 的 . 因 為 不 同 的 文 化 會 發 展 出 自 己 認 為 最 好 的 表 達 方 式 . 這 些 教 授 演 講 術 的 人 在 美 國 曾 一 度 很 受 歡 迎 . 他 們 在 1892 年 組 織 了 National Association of Elocutionists, 爾 後 在 1906 年 改 為 較 廣 義 的 Nationa Speech Arts Association, 但 於 1917 年 停 止 運 作 (Rarig & Greaves, 1954, p. 490). " 演 講 術 " 派 沒 落 的 主 因 是 其 組 成 份 子 良 莠 不 齊 , 許 多 學 藝 不 精 的 表 演 藝 人 參 雜 其 中 , 使 社 會 漸 對 其 產 生 負 面 印 象 (Rarig & Greaves, 1954, p. 491). " 演 說 術 " 派 亦 曾 一 度 在 美 國 主 要 大 學 走 紅 , 後 終 因 缺 乏 深 厚 理 論 基 礎 而 被 逐 出 校 園 (Infante, Rancer & Womack, 1997, p. 516). 二 十 世 紀 初 , 學 術 界 開 始 意 識 到 " 演 講 術 " 派 傳 授 的 祇 是 些 空 洞 無 本 質 的 " 化 裝 技 巧 " (Leff & Procario, 1985, p. 4). 校 園 內 師 生 希 望 把 口 頭 表 達 藝 術 當 做 學 術 性 的 探 討 , 而 不 是 當 成 江 湖 技 藝 來 學 習 (Rarig & Greaves, 1954, p. 491).
參， 學 會 的 誕 生 與 發 展
" 演 講 術 " 派 漸 趨 沒 落 的 同 時 , 美 國 一 些 在 英 文 系 擔 任 演 講 (public speaking) 課 程 的 教 師 覺 得 與 現 實 生 活 密 切 結 合 的 演 講 教 材 和 英 文 教 師 所 講 授 的 文 學 課 程 差 異 甚 大 , 而 卻 被 放 在 英 文 系 以 相 同 的 傳 統 學 術 標 準 審 核 , 頗 不 公 平 (Rarig & Greaves, 1954, p. 497), 遂 於 1914 年 脫 離 了 全 國 英 文 教 師 學 會 (National Council of Teachers of English) 自 組 演 講 教 師 學 會 (Association for Academic Teachers of Public Speaking), 此 會 即 NCA 的 前 身 . 他 們 在 學 會 名 稱 上 特 別 冠 上 "Academic" 以 與 非 學 術 性 的 elocutionists 劃 清 界 限 (Leff & Procario, 1985, p. 4; Rarig & Greaves, 1954, p. 499). 翌 年 , 該 會 發 行 的 第 一 本 學 術 刊 物 , Quarterly Journal of Public Speaking, 問 世 . 該 季 刊 於 1918 年 改 名 為 Quarterly Journal of Speech Education, 又 於 1928 年 學 會 改 稱 National Association of Teachers of Speech 之 後 易 名 為 Quarterly Journal of Speech (Matlon & Ortiz, 1997, p. 352). 該 刊 至 今 仍 以 報 導 rhetoric 方 面 的 研 究 為 主 , 也 是 NCA 最 老 的 期 刊 .
這 個 學 會 從 一 開 始 就 有 本 身 定 位 的 問 題 . 為 了 要 擺 脫 " 演 講 術 " 派 的 陰 影 , 當 Association for Academic Teachers of Public Speaking 成 立 時 特 別 強 調 要 對 演 講 作 " 科 學 化 " 的 研 究 , 然 而 多 數 演 講 教 師 不 作 研 究 , 也 不 懂 什 麼 叫 科 學 研 究 . 他 們 所 用 教 材 紊 亂 , 沒 人 知 道 什 麼 該 教 , 什 麼 不 該 教 . 雖 然 演 講 教 學 起 源 於 古 希 臘 羅 馬 的 rhetoric, 但 當 時 rhetoric 早 已 被 定 位 成 是 屬 於 文 學 及 文 學 批 評 方 面 的 課 程 . 到 1920 年 代 中 期 才 有 人 試 圖 將 rhetoric 與 英 文 寫 作 分 家 , 1930 年 代 開 始 rhetoric 方 面 的 古 典 文 獻 才 被 視 為 是 這 個 領 域 的 基 石 . 由 於 缺 乏 教 材 , 演 講 學 者 開 始 從 心 理 學 引 進 理 論 , 一 則 , 心 理 學 的 研 究 " 科 學 化 "; 再 則 , 心 理 學 中 不 少 研 究 , 如 聽 眾 行 為 的 心 理 研 究 , 與 口 語 表 達 密 切 相 關 (Bochner & Eisenberg, 1985, pp. 304-306). 漸 漸 地 , 這 領 域 就 產 生 了 人 文 與 科 學 之 爭 , 或 是 rhetoric 與 communication 之 爭 . 1934 年 該 學 會 第 二 種 學 術 期 刊 , Speech Monographs 問 世 . 問 世 的 主 要 原 因 是 愈 來 愈 多 的 研 究 報 告 讓 Quarterly Journal of Speech 的 有 限 篇 幅 無 福 消 受 , 但 同 時 , Speech Monographs 誕 生 後 , 開 始 刊 載 以 實 驗 方 法 出 爐 的 研 究 (experimental study) (Rarig & Greaves, 1954, p. 506), 這 也 象 徵 科 學 與 人 文 分 庭 抗 禮 的 時 代 來 臨 了 . 此 期 刊 於 1976 年 易 名 Communication Monographs (Matlon & Ortiz, 1997, p. 69), 至 今 仍 以 報 導 量 化 實 證 研 究 為 主 .
National Association of Teachers of Speech 於 1946 年 易 名 為 Speech Association of America (SAA). 後 又 於 1970 年 易 名 為 Speech Communication Association. 在 漫 長 的 幾 十 年 裡 , 這 個 學 術 領 域 發 生 了 許 多 變 化 . 但 這 些 變 化 不 是 一 下 發 生 的 , 同 樣 的 變 化 也 並 非 同 時 在 不 同 的 校 園 發 生 . 在 此 由 於 篇 幅 有 限 , 不 克 一 一 著 墨 , 僅 以 宏 觀 角 度 , 大 略 敘 述 如 后 .
自 演 講 教 師 學 會 於 1914 年 成 立 以 後 , 許 多 人 認 為 膚 淺 的 演 講 教 學 不 可 能 成 為 一 個 學 術 領 域 , 因 此 必 須 更 寬 廣 地 解 釋 這 學 科 . 於 是 學 會 在 1917 年 通 過 決 議 : 建 議 將 原 先 五 花 八 門 的 系 名 , 如 public speaking, oratory, oral culture, science and art of expression, oral English, 統 一 正 名 為 "speech", 因 為 使 用 "speech" 不 但 隱 含 較 高 層 次 的 才 智 運 用 , 也 可 使 教 學 內 容 超 越 演 講 臺 的 層 級 (Bochner & Eisenberg, 1985, pp. 306-307). 結 果 speech 慢 慢 成 為 一 個 舉 凡 與 用 嘴 有 關 從 人 文 到 科 學 無 所 不 包 的 學 術 領 域 . 除 了 演 說 , 辯 論 外 , 如 語 言 學 (philology), 語 言 矯 正 (speech correction), 戲 劇 (theater), 口 述 文 學 (the oral interpretation of literature), 廣 播 電 視 及 電 影 (radio, TV and film) 等 科 目 均 可 在 speech 系 裡 找 到 (Delia, 1987, p. 78). 事 實 上 , 此 類 speech 系 不 應 翻 譯 成 中 文 的 " 演 講 系 ", 而 應 稱 為 " 表 達 藝 術 (expressive arts) 系 ". 它 一 直 到 1980 年 代 還 普 遍 存 在 . 但 在 1990 年 代 , 隨 著 communication 或 communication studies 系 的 普 遍 成 立 , 已 很 難 在 美 國 大 學 校 園 找 到 這 種 什 錦 speech 系 了 .
語 言 矯 正 (speech correction) 教 師 以 語 言 障 礙 為 研 究 目 標 , 不 同 於 以 研 究 正 常 人 表 達 為 目 標 的 speech communication, 他 們 在 1926 年 組 成 了 自 己 的 American Academy of Speech Correction (Rarig & Greaves, 1954, p. 508). 後 來 , 在 融 入 現 代 醫 學 常 識 後 演 變 成 的 語 言 病 理 (speech pathology) 與 speech communication 距 離 更 遠 . 戲 劇 雖 與 表 達 藝 術 有 關 , 惟 扮 演 莎 翁 劇 中 角 色 畢 竟 與 演 講 辯 論 時 發 抒 己 見 相 去 甚 遠 . 1931 年 一 些 戲 劇 教 育 者 由 於 不 滿 National Association of Teachers of Speech 年 會 中 的 戲 劇 專 業 層 次 太 低 , 而 自 己 成 立 了 National Theatre Conference, 並 於 1936 年 演 變 成 National Educational Theatre Association (Halstead & Behringer, 1954, p. 642). 獨 立 於 speech 之 外 的 語 言 矯 正 系 及 戲 劇 系 於 1950 及 1960 年 代 開 始 在 美 國 大 學 成 立 (Delia, 1987, p. 78), 不 過 至 今 仍 能 找 到 將 speech communication 與 語 言 病 理 或 戲 劇 課 程 放 在 同 一 系 上 的 學 校 . NCA 組 織 內 也 還 有 一 個 Theatre Division. 此 外 , 受 到 社 會 科 學 傳 播 觀 念 發 展 的 影 響 , 廣 播 電 視 開 始 與 原 本 以 寫 作 為 主 但 漸 具 大 眾 傳 播 宏 觀 的 新 聞 學 結 合 在 一 起 , 形 成 了 " 大 眾 傳 播 系 " 或 " 大 眾 傳 播 與 新 聞 系 ".
肆， 從 Speech 到 Communication
社 會 科 學 在 傳 播 觀 念 上 的 發 展 給 原 先 偏 重 表 達 藝 術 的 speech 領 域 注 入 了 新 血 . 一 方 面 , 它 提 供 了 新 的 傳 播 觀 念 及 實 驗 研 究 方 法 , 例 如 波 樓 (Berlo, 1960) 提 出 除 言 語 外 , 人 類 常 透 過 各 種 感 官 接 收 訊 息 , Hovland, Janis, 及 Kelley (1953) 以 科 學 方 法 實 證 產 生 說 服 效 果 的 各 種 因 素 . 另 一 方 面 , 融 入 社 會 科 學 知 識 後 發 展 出 來 的 新 rhetoric 理 論 也 逐 漸 取 代 了 傳 統 的 rhetoric 觀 點 . 例 如 Burke 的 "rhetoric 即 認 同 " 理 論 (Burke, 1969) 及 " 戲 劇 性 " (dramatism) 分 析 法 (Burke, 1945) 都 融 入 了 許 多 社 會 心 理 學 觀 念 , 與 古 典 rhetoric 的 偏 重 言 辭 辯 駁 大 異 其 趣 . 新 的 傳 播 辭 彙 也 慢 慢 取 代 了 老 的 , 較 不 精 確 的 語 詞 (Delia, 1987, p. 82), 例 如 使 用 " 訊 息 發 送 者 " 代 替 " 說 話 者 " 以 確 實 表 達 發 送 訊 息 時 的 多 管 道 現 象 . 不 過 傳 統 speech 研 究 與 新 傳 播 觀 念 最 大 的 差 異 乃 是 " 傳 播 " ( 包 括 演 講 ) 在 新 觀 念 中 被 認 為 是 一 個 雙 方 互 動 的 " 過 程 " (process), 而 非 單 向 說 服 (Delia, 1987, p. 82). 這 " 過 程 " 觀 念 是 Speech Association of America(SAA) 改 名 Speech Communication Association(SCA) 前 夕 會 員 對 未 來 理 論 研 究 方 向 所 作 討 論 的 中 心 議 題 . 最 後 在 名 稱 上 以 "speech communication" 取 代 "speech" 可 說 是 傳 統 speech 與 新 進 傳 播 觀 念 妥 協 下 的 產 物 (Delia, 1987, p. 83). 也 就 是 說 , 當 speech 學 者 從 強 調 " 訊 息 製 作 " 和 " 發 送 訊 息 者 技 巧 " 的 傳 播 觀 念 ("message-centered philosophy of communication" and "speaker-centered philosophy of communication") 演 進 到 強 調 " 發 收 訊 息 雙 方 意 義 匹 配 " 的 傳 播 觀 念 ("meaning-centered philosophy of communication") (Barnlund, 1962) 之 際 , 亦 是 SAA 即 將 易 名 SCA 之 時 .
雖 然 從 speech 走 上 speech communication 是 大 勢 所 趨 , 但 在 這 領 域 內 部 為 了 到 底 該 走 rhetoric 亦 或 communication 路 線 始 終 爭 吵 不 休 . 這 場 傳 統 rhetoric 學 者 的 陣 地 保 衛 戰 曾 被 形 容 為 人 文 與 科 學 之 爭 或 傳 統 學 術 與 實 證 研 究 之 戰 . 傳 統 人 文 研 究 指 的 是 rhetoric, 而 實 證 科 學 則 是 communication (Bochner & Eisenberg, 1985, p. 316). 至 今 , 仍 有 少 數 學 校 speech 與 communication 隸 屬 不 同 科 系 分 庭 抗 禮 , 例 如 夏 威 夷 大 學 的 Manoa 校 區 . 不 過 , 在 多 數 學 校 , rhetoric 課 程 都 被 融 入 在 極 具 包 容 性 的 speech communication 課 程 內 , 而 系 裡 通 常 還 提 供 interpersonal communication, small group communication, organizational communication 等 其 它 課 程 . 在 Speech Communication Association 內 的 結 構 也 反 映 這 種 趨 勢 , "rhetoric" 的 名 稱 僅 見 於 Rhetorical and Communication Theory Division, 而 該 Division 只 是 眾 多 division 中 的 一 個 . Rhetoric 漸 漸 被 當 成 communication 研 究 方 法 中 的 一 種 , 而 非 與 communication 對 抗 的 另 一 領 域 . 舉 例 來 說 , rhetoric 分 析 批 判 方 法 曾 被 用 在 公 共 關 係 , 組 織 傳 播 以 及 文 化 間 傳 播 的 研 究 上 .
Rhetoric 與 communication 的 爭 吵 漸 漸 緩 和 後 , 社 會 科 學 中 " 量 化 " 與 " 質 化 " 研 究 方 法 ( 即 中 國 大 陸 所 稱 的 " 定 量 " 與 " 定 性 " 分 析 ) 的 爭 議 也 在 1980 年 代 浮 出 抬 面 . 先 是 1970 年 代 中 期 以 後 興 起 一 股 行 為 科 學 量 化 研 究 熱 . 量 化 研 究 固 然 可 用 在 描 述 性 研 究 , 解 釋 性 研 究 , 及 預 測 性 研 究 , 而 最 大 長 處 則 是 在 預 測 性 研 究 中 能 找 出 傳 播 現 象 的 因 果 關 係 , 以 預 測 未 來 , 解 決 問 題 . 但 這 種 預 測 性 是 基 於 一 個 大 前 提 : 即 人 的 傳 播 行 為 會 規 則 地 受 外 在 環 境 左 右 ( 所 以 研 究 人 員 可 以 取 樣 觀 察 並 作 出 通 論 ). 後 來 這 個 前 提 受 到 很 多 學 者 質 疑 , 他 們 認 為 任 何 一 個 傳 播 過 程 都 是 在 特 定 時 空 與 情 境 架 構 下 的 產 物 , 無 法 複 製 , 更 遑 論 取 樣 作 出 通 論 . 人 的 意 志 , 事 物 對 傳 播 者 的 特 殊 意 義 , 甚 至 所 謂 的 " 天 人 交 戰 " 過 程 才 是 影 響 傳 播 行 為 的 根 本 原 因 , 所 以 從 1980 年 代 末 期 開 始 " 質 化 " 研 究 大 量 出 爐 . 目 前 , 專 攻 speech communication 或 communication studies 的 博 士 班 研 究 生 幾 乎 都 必 修 " 量 化 " 及 " 質 化 " 兩 種 研 究 方 法 . 在 許 多 學 校 , 連 rhetorical criticism 也 是 必 修 的 研 究 方 法 .
與 communication 相 關 領 域 的 整 合 在 Speech Association of America 易 名 為 Speech Communication Association 之 後 次 第 展 開 . 原 來 的 speech 系 與 新 聞 系 均 由 於 吸 收 了 傳 播 研 究 而 對 本 身 加 以 調 整 (Delia, 1987, p. 77). 所 以 , 由 新 聞 寫 作 演 變 而 來 的 mass communication 與 由 口 頭 表 達 演 變 成 的 speech communication 之 間 的 關 聯 很 明 顯 . 許 多 理 論 揭 示 兩 者 的 密 不 可 分 . 最 好 的 例 子 是 Rogers (1962) 的 "Diffusion of Innovation" 研 究 發 現 若 要 瞭 解 社 會 改 革 過 程 , 必 須 瞭 解 大 眾 傳 播 和 人 際 傳 播 的 互 動 關 係 . 當 Brock, Scott, 和 Chesebro (1990) 介 紹 rhetorical criticism 學 者 引 進 後 現 代 主 義 批 評 方 法 的 遠 因 時 曾 強 調 : 二 次 大 戰 後 愈 來 愈 多 人 從 面 對 面 的 rhetoric 分 析 轉 換 至 有 大 眾 傳 媒 介 入 的 rhetoric 分 析 (p. 431). Delia (1987) 亦 指 出 許 多 rhetoric 批 評 者 變 得 很 像 質 化 分 析 社 會 科 學 家 , 在 他 們 當 中 , 分 析 影 片 , 廣 播 傳 媒 開 始 變 得 很 普 遍 (p. 81). 現 在 在 很 多 美 國 大 學 裡 , 學 生 可 在 同 一 系 上 修 到 speech communication 及 mass communication 的 課 . 許 多 學 者 認 為 在 communication 課 程 前 面 冠 上 "speech" 或 "mass" 實 屬 多 餘 , 因 為 兩 者 已 無 法 清 楚 劃 出 界 限 .
在 communication 相 關 學 科 大 力 整 合 之 後 , "speech" 已 漸 漸 不 能 代 表 在 這 個 領 域 內 許 多 人 的 研 究 或 教 學 興 趣 . 例 如 從 事 nonverbal communication, 媒 體 效 果 , 或 傳 播 科 技 研 究 的 人 , 並 不 以 speech 為 主 要 研 究 課 題 . 由 是 , 很 多 人 提 出 了 為 何 要 在 communication 前 面 冠 上 一 個 已 過 時 , 且 具 限 制 性 的 "speech" 字 眼 .
拔 除 "speech" 字 眼 的 浪 潮 從 1970 年 代 開 始 延 續 至 今 . 與 Speech Communication Association 有 密 切 關 係 的 美 國 東 , 西 , 南 , 中 四 個 地 區 學 會 不 但 把 "speech" 字 樣 從 會 名 上 除 掉 , 也 把 它 從 主 要 期 刊 上 刪 掉 . 這 些 期 刊 的 新 舊 名 稱 及 更 改 日 期 如 下 :
東 部 學 會 (Eastern Communication Association) 於 1976 年 將 Today's Speech 改 為 Communication Quarterly;
西 部 學 會 (Western States Communication Association) 於 1992 年 將 Western Journal of Speech Communication 改 為 Western Journal of Communication;
南 部 學 會 (Southern States Communication Association) 於 1989 將 The Southern Speech Communication Journal 改 為 The Southern Communication Journal;
中 部 學 會 (Central States Communication Association) 於 1988 將 Central States Speech Journal 改 為 Communication Studies. (Matlon & Ortiz, 1997)
此 外 Speech Communication Association 亦 於 1976 年 將 Speech Monographs 易 名 為 Communication Monographs, 以 及 將 The Speech Teacher 易 名 為 Communication Education (Matlon & Ortiz, 1997). 以 報 導 rhetoric 研 究 為 主 的 Quarterly Journal of Speech 則 未 更 名 . 同 時 , 也 有 為 數 眾 多 的 speech 或 speech communication 系 改 名 為 communication 或 communication studies 系 .
在 這 種 情 勢 下 , Speech Communication Association 自 然 面 臨 了 很 大 的 改 名 壓 力 . 尤 其 , 它 又 是 全 球 最 大 傳 播 學 會 , 會 員 超 過 七 千 ( 全 球 第 二 大 傳 播 學 會 International Communication Association 擁 有 約 三 千 會 員 ), 出 版 十 種 定 期 刊 物 ( 包 括 六 種 季 刊 ), 會 內 60 個 研 究 興 趣 組 群 ("NCA Unit Affiliation Report," 1998) 幾 乎 囊 括 所 有 與 傳 播 有 關 的 課 題 . 所 以 , 終 於 在 1997 年 初 經 由 會 員 投 票 表 決 易 名 為 National Communication Association. 更 改 學 會 名 稱 議 案 需 投 票 會 員 三 分 之 二 支 持 始 能 通 過 . 而 在 此 次 3,437 位 投 票 會 員 中 , 2,372 位 , 即 69% 支 持 , 因 此 易 名 生 效 ("Membership Changes Name," 1997). 投 票 之 前 , Speech Communication Association 會 長 James W. Chesebro 曾 撰 文 解 釋 為 何 要 改 名 為 National Communication Association. 他 說 因 為 "speech" 已 無 法 充 分 描 述 多 數 會 員 目 前 所 做 的 工 作 , 加 上 "Speech Communication Association" 之 名 在 學 術 界 及 外 界 造 成 許 多 混 亂 印 象 . 而 在 不 與 現 存 其 它 學 會 名 稱 衝 突 而 又 能 代 表 本 會 性 質 的 考 慮 下 , National Communication Association 實 為 最 佳 選 擇 (Chesebro, 1996).
伍， 結 語
傳 播 行 為 為 人 類 與 生 俱 來 , 因 此 其 歷 史 實 與 人 類 存 在 同 樣 悠 久 . 傳 播 學 則 含 蓋 甚 廣 , 欲 理 出 源 頭 , 絕 非 易 事 . 作 者 在 本 文 中 , 僅 就 與 National Communication Association (NCA) 發 展 有 關 歷 史 作 摘 要 報 告 . 掛 一 漏 萬 , 在 所 難 免 . 然 從 歷 史 的 眼 光 看 來 , 我 們 似 乎 可 對 Speech Communication Association 易 名 為 National Communication Association 作 出 以 下 結 論 :
天 下 事 固 然 分 久 必 合 , 合 久 必 分 , 然 鮮 有 無 緣 由 分 合 者 . 在 NCA 歷 史 上 , 先 是 演 講 教 師 欲 與 "演 講 術" 派 及 英 文 教 師 劃 分 界 限 , 自 組 演 講 教 師 學 會 . 稍 後 , 演 講 學 與 其 他 口 頭 表 達 學 科 結 合 , 形 成 包 容 性 極 大 的 speech 領 域 . 等 到 有 些 學 科 宣 告 獨 立 後 , speech 又 因 吸 收 了 社 會 科 學 的 研 究 而 逐 漸 邁 向 廣 義 的 communication, 這 樣 卻 與 本 來 看 似 無 關 的 廣 電 新 聞 領 域 找 到 了 交 集 , 而 造 成 另 一 次 的 學 術 合 流 . 這 次 的 合 流 形 成 了 今 日 美 國 傳 播 學 的 新 貌 . 但 這 種 合 流 絕 不 意 味 者 speech communication 的 消 失 或 沒 落 . 而 是 將 speech 放 在 communication 的 大 框 架 下 探 討 . 使 speech communication 研 究 更 寬 廣 而 符 合 實 際 . 這 種 採 用 較 具 包 容 性 字 眼 重 新 定 位 一 個 領 域 是 學 術 發 展 過 程 中 合 理 正 常 的 現 象 .
傳 播 研 究 一 直 是 超 越 科 系 的 . 早 期 的 傳 播 觀 念 更 是 不 同 領 域 學 者 的 結 晶 . 但 今 日 傳 播 理 論 的 周 延 深 入 卻 必 須 歸 功 於 傳 播 系 對 傳 播 研 究 的 整 合 與 推 動 . 正 如 Delia (1987) 所 言 , 早 期 分 散 在 不 同 社 會 科 學 領 域 的 傳 播 研 究 被 speech 系 及 新 聞 系 " 認 領 " 了 . 爾 後 , 這 兩 個 " 領 養 家 庭 " 又 因 傳 播 研 究 的 加 入 而 自 我 再 造 (p. 85). 當 這 兩 個 再 造 後 的 " 領 養 家 庭 " 發 現 彼 此 很 類 似 時 , 自 然 設 法 拉 近 距 離 . Speech communication 摘 下 了 "speech" 的 帽 子 , 就 如 同 mass communication 摘 下 "mass" 的 帽 子 , 是意 味著 對 communication 有 更 深 一 層 的 認 識 , 也 是 對 speech 與 新 聞 再 造 後 新 血 源 關 係 的 肯 定 .
台 灣 傳 播 界 許 多 人 對 新 聞 廣 電 的 歷 史 耳 熟 能 詳 , 但 對 另 一 個 communication 的 "領 養 家 庭" speech 卻 所 知 不 多 . 這 也 可 解 釋 為 何 communication 被 譯 為 "傳 播". 學 過 英 文 的 人 皆 知 "communication" 在 英 文 中 有 濃 厚 雙 向 交 流 的 意 思 , 但 只 懂 中 文 的 人 卻 很 難 從 " 傳 播 " 二 字 嗅 出 雙 向 交 流 的 味 道 . 這 是 因 為 早 期 的 新 聞 學 就 像 早 期 的 演 講 學 , 是 以 發 送 訊 息 為 研 究 主 軸 , 而 台 灣 因 受 到 新 聞 廣 電 知 識 的 影 響 將 之 譯 為 傳 播 , 就 像 在 美 國 有 些 人 受 到 speech 課 程 的 影 響 把 "communication" 與 " 說 話 " 劃 成 等 號 . 實 則 communication 與 兩 個 " 領 養 家 庭 " 皆 密 不 可 分 . 除 NCA 外 的 全 球 第 二 大 傳 播 學 會 International Communication Association (ICA) 的 前 身 , National Society for the Study of Communication (NSSC), 亦 是 任 教 speech 系 的 學 者 於 1940 年 代 末 期 組 成 的 (Delia, 1987, p. 80).
目 前 台 灣 許 多 傳 播 系 所 的 學 生 均 有 機 會 接 觸 到 來 自 兩 個 communication "領 養 家 庭" 的 課 程 , 這 實 在 是 件 可 喜 的 現 象 . 學 術 無 國 界 , 而 傳 播 學 的 知 識 也 不 應 有 "成 份" 問 題 . 在 我 們 瞭 解 了 傳 播 學 的 悠 久 歷 史 及 其 發 展 過 程 後 , 更 應 珍 惜 這 個 領 域 的 豐 富 資 源 . 同 時 , 由 於 歷 史 告 訴 我 們 傳 播 學 ( 不 是 單 向 的 " 宣 傳 學 ") 的 發 展 與 言 論 自 由 度 休 戚 相 關 , 日 益 民 主 開 放 的 台 灣 社 會 應 該 會 給 這 個 領 域 帶 來 無 窮 的 希 望 .
參 考 文 獻
Barnlund, D. C. (1962). Toward a meaning-centered philosophy of communication. Journal of Communication, 12, 197-211.
Benson, T. W. (Ed.) (1985). Speech communication in the 20th century. Carbondale, IL: Southern Illinois University Press.
Berlo, D. K. (1960). The process of communication. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Bochner, A. P., & Eisenberg, E. M. (1985). Legitimizing speech communication: An examination of coherence and cohesion in the development of the discipline. In T. W. Benson (Ed.), Speech communication in the 20th century (pp. 299-321). Carbondale, IL: Southern Illinois University Press.
Brock, B. L., Scott, R. L., & Chesebro, J. W. (Ed.) (1990). Methods of rhetorical criticism: A twentieth-century perspective (3rd ed.). Detroit, MI: Wayne State University Press.
Burke, K. (1945). A grammar of motives. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Burke, K. (1969). A rhetoric of motives. Berkeley, CA: University of California Press
Chesebro, J. W. (1996, November). Why we need to change our name to the National Communication Association. Spectra [The official monthly newsletter of National Communication Association], 32(11), 2, 22.
Delia, J. G. (1987). Communication research: A history. In C. R. Berger & S. H. Chaffee (Eds.), Handbook of communication science (pp. 20-98). Newbury Park, CA: Sage.
Golden, J. L., Berquist, G. F., & Coleman, W. E. (1992). The rhetoric of Western thoughts (5th ed.). Dubuque, IA: Kendall/Hunt.
Halstead, W. P., & Behringer, C. (1954). National theatre organizations and theatre education. In K. R. Wallace (Ed.), History of speech education in America: Background studies [prepared under the auspices of the Speech Association of America] (pp. 641-673). New York: Appleton-Century-Crofts.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press.
Howell, W. S. (1951). Ramus and English rhetoric: 1574-1681. Quarterly Journal of Speech, 37, 299-310.
Infante, D. A., Rancer, A. S., & Womack, D. F. (1997). Building communication theory (3rd ed.). Prospect Heights, IL: Waveland Press.
Leff, M. C., & Procario, M. O. (1985). Rhetorical theory in speech communication. In T. W. Benson (Ed.), Speech communication in the 20th century (pp. 3-27). Carbondale, IL: Southern Illinois University Press.
Matlon, R. J., & Ortiz, S. P. (Eds) (1997). Index to journals in communication studies through 1995. Annandale, VA: National Communication Association.
Membership changes name to National Communication Association. (1997, May). Spectra [The official monthly newsletter of National Communication Association], 33(5), 1.
NCA unit affiliation report. (1998, March 10). [On-line]. Available: http://www.natcom.org/aboutNCA/Units/Unitrep.htm
Rarig, F. M., & Greaves, H. S. (1954). National speech organizations and speech education. In K. R. Wallace (Ed.), History of speech education in America: Background studies [prepared under the auspices of the Speech Association of America] (pp. 490-517). New York: Appleton-Century-Crofts.
Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. New York: Free Press of Glencoe.