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超市没告诉你的秘密

2018年9月26日

超级市场是都市人生活的一部分，但你是否知道每当踏入超市大门，内里的一切都在诱导你在超市逗留时间长一点、消费多一点，当中涉及大量的计算及零售消费科学！

香港的超市约在八十年代开始盛行，市场学系系主任霍广贤博士表示：「超市带起了自助购物模式的潮流，也令大众可以拥有更大的消费自主权。」正是这种来自消费者的自主，超市可以透过巧妙的设计及布局，影响每个顾客的购买过程。

就布局而言，超市陈列商品的位置和方式都是计算的成果，霍博士指出：「你在超市看到的陈设，其实是一个货架图（planogram），目的是显示零售産品应该摆放的位置来达至最大的销售效果。内里有如『贡多拉』的陈列货架，就是将较受欢迎及利润较高的货品放在接近入口或收银机的一端，甚至直接堆在货架的端头（gondola-end），吸引顾客走入超市选购。」

超市亦会将主力出售或有意推广的商品陈列在货架的中段，女士平均高度水平视线的层架更是黄金位置，令她们伸手可及、易见易取。大家常买的日用品则会摆放在店铺较深入的位置，消费者必须经过其他货架及浏览更多商品才买到，从而增加他们购物的机会。

他续说：「行内将产品分为利润较低的快流品（fast-moving consumer goods）和俗称『大力货』的高利润（high-profit）货品。超市会把不同属性产品摆放在最合适的位置，又会刻意将相关的产品放在一起，如利润较低的流行牌子咖啡粉和利润较高的二线牌子奶精通常放在相邻位置，吸引消费者购买更多利润高的货品，也带动店铺的整体销量。」

此外，诱饵定价（loss-leaders）也是超市常用的策略之一，即是将部分货品以低於成本价促销。霍博士说：「虽然近乎没有利润甚至会赔本，但超市以此『诱饵』让追求折扣的消费者先进入超市，之后自然会受到诱导选购其他产品。」

霍博士补充，超市内更有不少「沉默的推销员」（silent salesmen），如灯光、音乐、广告牌等每每都在推波助澜，诱导消费。「的确有研究指出音乐的速度对人的行为有影响，超市播放柔和的音乐可以营造轻松的气氛，也令消费者放下戒心，放慢脚步，增加逗留在超市的时间；灯光也扮演重要的角色，不少特价产品货架都有聚光灯照射，藉以吸引顾客；此外，颜色夺目的折扣招牌可诱导在远处的消费者走至目的地，并提高他们在沿途购物的冲动。」