浸大通讯

成功的户外广告宣传首重创意

2023年1月26日

户外广告不一定越大越好。传理学院副院长（教与学）兼传播系教授陈家华教授领导的一项研究显示，户外广告能脱颖而出非因其大小，设计简洁和创意才是关键。

在智能手机、平板计算机和手提电脑普及的今天，人们上网时通常能熟练地阻挡弹出式广告和横幅式广告，但每日使用公共交通工具时，仍会注意到各种户外广告板和印刷海报的内容。户外广告一般设置在人流多的地点，推广不同服务或产品，现时更趋向采用数码科技，以吸引行人的注意力。

究竟户外广告有多大的宣传作用？为了解大众对户外广告的看法，陈教授透过课程「Audience Measurement and Engagement」指导学生进行实证研究，探讨港铁广告的效用。学生利用问卷调查形式，访问逾600人对港铁广告的整体印象，以及他们对一些选定广告海报的认知。

调查显示，大多数人注意到港铁广告内容，但低于三成受访者认为这些广告很有创意。陈教授说：「调查发现认知度低的广告海报通常文字太多，或夹杂了不同语言。有些广告则图像过多，欠缺焦点，或者只展示产品，却没有突显使用者的形象，而这也是客户体验的一部分。」

就港铁广告对消费者决策的影响，研究发现即使部分广告能提高消费者对品牌的认识，但对他们购买决定的影响力不大，86%受访者表示甚少或从未因为看到某产品的港铁广告而购买该产品。

从调查结果可大概得知户外广告成功的要素。首先，大部分吸引到受访者的广告都是设计简洁，并加入了互动功能，而内容有趣和视觉上能带来冲击的广告都获得受访者正面评价。此外，他们亦认为视频形式的广告比静态广告更有吸引力。

陈教授说：「受访者较多注意有创意和色彩丰富的广告海报。似乎人们会视广告为娱乐的一种，因此广告越有创意，就越受关注。」

她建议港铁广告采用简洁且焦点明确的设计，并应使用单一语言，方便行人能够快速掌握信息。

除了简约设计，创意是吸引大众注意力的另一重要因素。陈教授说：「很多个人健康产品广告均展示女模特儿在产品旁边。与其使用这种千篇一律的手法，广告商大可以突出产品的独特之处，配合鲜明的用家形象，让人印象深刻。他们亦可以参考新闻摄影的技巧，运用图片来说故事。」