浸大通訊

成功的戶外廣告宣傳首重創意

2023年1月26日

戶外廣告不一定越大越好。傳理學院副院長（教與學）兼傳播系教授陳家華教授領導的一項研究顯示，戶外廣告能脫穎而出非因其大小，設計簡潔和創意才是關鍵。

在智能手機、平板電腦和手提電腦普及的今天，人們上網時通常能熟練地阻擋彈出式廣告和橫幅式廣告，但每日使用公共交通工具時，仍會注意到各種戶外廣告板和印刷海報的內容。戶外廣告一般設置在人流多的地點，推廣不同服務或產品，現時更趨向採用數碼科技，以吸引行人的注意力。

究竟戶外廣告有多大的宣傳作用？為了解大眾對戶外廣告的看法，陳教授透過課程「Audience Measurement and Engagement」指導學生進行實證研究，探討港鐵廣告的效用。學生利用問卷調查形式，訪問逾600人對港鐵廣告的整體印象，以及他們對一些選定廣告海報的認知。

調查顯示，大多數人注意到港鐵廣告內容，但低於三成受訪者認為這些廣告很有創意。陳教授說：「調查發現認知度低的廣告海報通常文字太多，或夾雜了不同語言。有些廣告則圖像過多，欠缺焦點，或者只展示產品，卻沒有突顯使用者的形象，而這也是客戶體驗的一部分。」

就港鐵廣告對消費者決策的影響，研究發現即使部分廣告能提高消費者對品牌的認識，但對他們購買決定的影響力不大，86%受訪者表示甚少或從未因為看到某產品的港鐵廣告而購買該產品。

從調查結果可大概得知戶外廣告成功的要素。首先，大部分吸引到受訪者的廣告都是設計簡潔，並加入了互動功能，而內容有趣和視覺上能帶來衝擊的廣告都獲得受訪者正面評價。此外，他們亦認為視頻形式的廣告比靜態廣告更有吸引力。

陳教授說：「受訪者較多注意有創意和色彩豐富的廣告海報。似乎人們會視廣告為娛樂的一種，因此廣告越有創意，就越受關注。」

她建議港鐵廣告採用簡潔且焦點明確的設計，並應使用單一語言，方便行人能夠快速掌握資訊。

除了簡約設計，創意是吸引大眾注意力的另一重要因素。陳教授說：「很多個人健康產品廣告均展示女模特兒在產品旁邊。與其使用這種千篇一律的手法，廣告商大可以突出產品的獨特之處，配合鮮明的用家形象，讓人印象深刻。他們亦可以參考新聞攝影的技巧，運用圖片來說故事。」